特輯品味-

樂天信用卡

作者介紹



李維特 Steven D. Levitt





麻省理工學院經濟學博士，現任芝加哥大學經濟學教授。2003年獲頒克拉克獎（John Bates Clark Medal）──美國經濟學會每兩年選出一位40歲以下，對經濟學有卓越貢獻的年輕學者頒贈此獎。2006年獲《時代》（Time）雜誌遴選為全球最具影響力百大人物。共同創辦TGG公司（The Greatest Good），致力將「蘋果橘子」的思考技巧，推廣到商業及人道慈善工作等領域。





杜伯納Stephen J. Dubner





得獎作家、記者，同時也是廣播及電視名人。定期為《紐約時報》（The New York Times）、《紐約客》（The New Yorker）雜誌、《時代》雜誌等知名刊物撰寫文章。除了「蘋果橘子」系列著作外，另著有暢銷作品《騷動的靈魂》（Turbulent Souls）、《一個英雄崇拜者的告白》（Confessions of a Hero-Worshiper）和《雙肚臍的男孩》（The Boy with Two Belly Buttons）。現和家人定居於紐約市。



譯者介紹

導讀



流氓經濟學家又來了！

這次教你如何當恐怖分子、搶銀行



十年前，李維特與杜伯納寫了一本連他們也不確定會不會有人買的書：《蘋果橘子經濟學》。沒想到一出版就「紐約／倫敦紙貴」，全球暢銷。於是他們再接再厲，又接連出版了《超爆蘋果橘子經濟學》與《蘋果橘子思考術》，以幽默的寫作風格、流暢的文筆，將經濟學許多探討人性如何對誘因結構做出反應，即使是在最意想不到之處的研究（許多是李維特自己的作品），介紹給一般讀者。透過書籍與巡迴講座，他們也將《蘋果橘子經濟學》的思考方法推廣到全球各地，颳起了一陣「蘋果橘子」旋風。



對於一個「蘋果橘子」門徒來說，替老師的書導讀作序本是天經地義，畢竟每隔四年，就有人把新的研究成果摘要再加上新的詮釋角度出版，的確讓閱讀充滿了樂趣，也讓教學輕鬆許多。但是三連發的結果，卻已經把導讀者逼到牆角了！我可以提供的故事，不管是八卦的、還是學術的，都愈來愈少了——這其實也是經濟學的基本原理：邊際產出遞減。所以，當我聽到居然才隔一年多，他倆的第四本「蘋果橘子」著作又將出版，第一個反應是：「％＃＄＆＠……有這麼多東西可以寫嗎？」



幸好這本《蘋果橘子創意百科》，並不像《蘋果橘子經濟學》或《超爆蘋果橘子經濟學》那樣，將有趣但嚴謹的學術研究成果，做成「經普」（經濟學普及）書籍來介紹，也不如《蘋果橘子思考術》般，試圖把這些思考方法及過程，轉譯成一系列的步驟與要點。在這本書中，他們將過去十年來經營部落格，在網路上與粉絲互動、你來我往相互討論的過程，經過編輯篩選，把相同主題的部落文集結成章出版。



或許，讀者不免會問：部落格文章不是在網路上就可以免費閱覽？為什麼要集結成書？兩位作者早就預測到這個鄉民們一定會有的疑惑，也在本書的前言中就已經對讀者打了預防針：「為什麼本來不用錢的山泉水，在經過瓶裝水工廠包裝後，會變成一年一千億美元的龐大產業？」這又是一個很基本的經濟學原理：利潤很大一部分來自「加值」，不論是瓶裝水帶來的方便，或是編輯可以幫你省下的時間——雖然經濟學家可能會很直接回答：如果嫌貴，可以直接回去一頁頁瀏覽未經編輯整理，純度不高的部落格。



簡言之，這是一本經過整理的「實驗手冊」，記載著「蘋果橘子經濟實驗室」裡的成員們以此方法探索日常生活的實驗數據，以及這些數據如何與經濟學理論相互對話的過程。或者輕鬆一點，也可以看成是作者與粉絲們「虛擬見面握手會」的活動紀錄，而事實可能更接近後者。



雖然整本書是以部落格節錄與對話的形式而成，但是其基本精神——使用經濟學的思考方式，來看待日常生活中的所有問題（這句話在經濟學大師蓋瑞?貝克（Gary Becker）於去年中去世後，更是令人感慨萬千）——盡量讓所有的推論過程遵循學理基礎，並簡短加以介紹已有的研究結果，這點還是與前三本一致的。而作者從經濟學的角度切入，回答讀者們提出的在生活中千奇百怪的問題，也處處展現了機智、敏銳，與傳統智慧不同的看法！



舉例來說，在第一章〈我們只是想幫忙〉，就從作者們在部落格上問的瘋狂問題：「如果你是恐怖分子，會對美國採

樂天拍賣

【前言】部落格和瓶裝水有什麼共通之處？



十年前，《蘋果橘子經濟學》（Freakonomics）即將出版之際，我們兩位作者決定成立一個官網，最後取了一個沒啥創意的名字，就叫做「蘋果橘子經濟學網站」（freakonomics.com），而那個網站恰巧提供網誌功能。



李維特這個人一向落後時代數年，從沒聽過「部落格」（blog）這種東西，更別說是看別人的網誌，或是自己來寫。杜伯納向他解釋什麼叫部落格，但他不置可否。



杜伯納告訴他：「試一試也無妨。」那時，這兩個人才剛開始合作，李維特還不知道往後杜伯納想說服他做什麼稀奇古怪的事，都會說這句話。



就這樣，我們倆小試身手，貼出第一篇文章：

日本樂天

向大家介紹我們的心肝寶貝



每個為人父母者，都覺得自己的孩子是世上最漂亮的心肝寶貝。演化似乎對我們的腦子做了點事：如果你日復一日看著自家孩子的臉，會愈看愈漂亮。別人的孩子臉上黏著一坨食物時，你感到噁心，但如果是自家的娃，你會覺得那樣還滿可愛的。



是這樣的，我們已經看著《蘋果橘子經濟學》的稿子看了很久，以至於我們開始覺得這本書好美──就算是黏著食物殘渣還是什麼的都一樣，瑕不掩瑜。因此我們開始想，或許真的有人會想看這本書，而且看了之後，還想要發表心得。「蘋果橘子經濟學網站」就這樣誕生了！我們希望這個網站會是一個歡樂的大家庭（或至少是歡樂的辯論園地）。



後來，我們的網站真的變成一個歡樂的大家庭！相較於我們寫書的手法，我們的網誌一般來說較為隨性，講比較多自己的私事，立場也較為鮮明。我們可能給讀者明確的答案，也可能只是拋出問題。我們寫下論點還不成熟的東西，接著事後後悔，也或者寫下經過仔細推敲的東西，但依舊後悔。不過，大致來講，這個部落格讓我們兩人得以用開放的心胸，不斷探索這個奇妙的世界。



我們部落格上的文章，大多和前述這篇開張文還有我們的書不一樣，不是由兩人合寫，而是分別執筆。我們有時會請朋友貢獻文章（甚至請來敵人），有時還召開「合議庭」，請好幾位聰明人士一起解答難題，或是舉辦問答時間，來賓包括心理學大師丹尼爾?康納曼（Daniel Kahneman），以及高級應召女郎「愛莉」（Allie）等人。《紐約時報》（The New York Times）曾多年給了這個部落格一個家，讓我們的文章看上去很有那麼一回事。不過，《紐約時報》最後恢復理智，再次放我們孤零零地在這個世界上，該幹什麼就幹什麼去。



這些年來，我們一直問自己，為什麼要繼續寫部落格？我們找不出什麼好答案。寫部落格沒錢拿，而且也沒有任何證據顯示，部落格幫助我們賣出更多書。事實上，部落格還可能打擊銷量，因為我們每天都免費贈送文章。不過，隨著時間過去，我們終於知道自己為什麼要寫下去：因為讀者喜歡這個部落格，而我們熱愛讀者，他們的好奇心還有聰明的腦袋，尤其是他們的玩心，讓我們不斷寫下去。後文將以充分證據證明，他們是多麼有活力的一群人。



偶爾會有讀者建議我們，何不把部落格的文章集結成書？但我們覺得不太好吧，直到不久前的某一天，我們突然不這麼覺得。是什麼改變了我們的想法？那一天，杜伯納送孩子去參加緬因州的夏令營，在荒山野嶺之中，他們看到一間巨大的波蘭泉（Poland Spring）瓶裝水工廠。杜伯納從小生長在鄉下地方，他一直不懂為什麼有那麼多人願意花大錢買瓶裝水，金額是驚人的一年一千億美元左右。



突然間，集結部落格文章出書的點子，似乎不那麼莫名其妙了。我們決定仿效波蘭泉、依雲（Evian）礦泉水，以及其他瓶裝水的傳統，也就是包裝原本免費供應的東西，然後向你收錢。



不...